Por: Equipo CoMark

Saludos a todos desde San Juan, Puerto Rico. En el equipo de CoMark seguimos usando nuestro blog para responder a algunas de las preguntas más frecuentes que recibimos de nuestros clientes y seguidores. En este escrito responderemos a la pregunta de cómo medir los esfuerzos del márketing de contenido (o “content marketing”). Más específicamente, responderemos a ¿cómo medir el rendimiento de una inversión en marketing de contenido? Es decir, explicaremos cómo medir el ROI del márketing de contenido.

De acuerdo con el Content Marketing Institute, el marketing de contenido es el proceso de mercadeo y de negocio para crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer, adquirir e involucrar a una audiencia meta claramente definida[1]. Pero crear y distribuir ese contenido relevante y valioso (y a la vez cumplir con los objetivos de atraer, adquirir e involucrar a la audiencia meta) representa un costo para la empresa. Por lo que recibimos con frecuencia la pregunta de cómo la empresa puede medir ese costo o inversión en márketing de contenido.

Para medir los resultados del márketing de contenido existen múltiples métricas. De éstas, la que provee más información para la toma de decisiones gerenciales es el rendimiento sobre la inversión (o el ROI por las siglas en inglés de return-on-investment). Aunque el ROI es una de las métricas preferidas por los dueños y la gerencia de muchas empresas, es también una de las métricas más temidas por quienes les toca calcularla.

El ROI es un término que se originó en las finanzas para medir el beneficio o pérdida de una inversión que se haya realizado. Al ser una métrica relativamente fácil de calcular e interpretar, ha sido aplicado a otras partes de los negocios. El ROI responde a la pregunta gerencial de si una inversión fue buena (que ganó dinero) o mala (que perdió dinero). En el contexto del márketing de contenido, el ROI se puede interpretar de una manera similar: cuánto beneficio produjo (o destruyó) la inversión que hizo la empresa en su programa de contenido. La fórmula para calcular el ROI de cualquier inversión es relativamente simple:  

Fórmula para calcular el ROI:

Explicación de la Fórmula:

óEn la parte de arriba de la fórmula (el numerador) está la ganancia (o beneficio, o sobrante) que produjo la inversión. Es decir, en el numerador se incluyen los ingresos que generó la inversión y se restan los costos incurridos para producir y distribuir aquello que produjo los ingresos; en este caso el programa de contenido. La parte de abajo de la fórmula (el denominador), contiene la inversión realizada. El cálculo de la inversión debe incluir todos los costos incurridos para producir y distribuir el contenido.

Veamos un Ejemplo:

Esta una empresa que lleva varios meses dedicando recursos significativos para crear, editar y publicar contenido para sus plataformas digitales. La gerencia de la empresa comenzó un programa de marketing de contenido con el objetivo de atraer, adquirir y retener a su audiencia objetivo. La gerencia está haciendo su evaluación financiera trimestral y no logran justificar la inversión que han hecho en el programa de márketing de contenido en los últimos tres meses. La presidenta, la gerente de finanzas y el gerente de mercadeo tuvieron el siguiente intercambio en la reunión:

• El objetivo de esta reunión es decidir si vale la pena continuar invirtiendo recursos de la empresa en eso del mercadeo de contenido.  – Comenzó hablando la presidenta de la empresa, cuestionando la efectividad del programa.

• ¿Cuánto se ha invertido este trimestre en contenido? Preguntó la presidenta.

• Hemos gastado $9,000 en el último trimestre, solo para crear, editar y publicar contenido. Eso son $3,000 por mes. – Respondió la gerente de finanzas.    

• Y a eso hay que sumarle unos $200 mensuales en las suscripciones de edición y manejo de las plataformas digitales. Y otros $100 mensuales en publicidad pagada. Añadió la gerente de finanzas.

• ¡Eso son $3,300 mensuales y $9,900 para el trimestre! – Concluyó alarmada la gerente de finanzas.

• ¿Y cuántos nuevos leads ha producido el programa de contenido? – Le pregunta la presidenta al gerente de mercadeo.

• 17 nuevos leads en el último trimestre. – Respondió rápidamente el gerente de mercadeo. Leads que no hubiesen llegado sin los esfuerzos de contenido.

• De acuerdo. – Dijo puntualmente la presidenta.

• Y sabemos que cada lead tiene un valor estimado de $1,850 para la empresa. – Continuó el gerente de mercadeo mientras abría un marcador azul y caminaba hacia la pizarra blanca que estaba detrás de la presidenta.

• Comenzó a escribir:

• Así que si multiplicas los $1,850 por lead, por los 17 leads que conseguimos, los esfuerzos de marketing de contenido le produjeron a la empresa ingresos de $31,450 para el trimestre. – Explicó el gerente de mercadeo.

• ¡Con esa información podemos calcular el rendimiento de la inversión en marketing de contenido! – Expresó entusiasmada la gerente de finanzas mientras caminaba rápidamente hacia la pizarra con un marcador negro en su mano.

• ¡La fórmula del ROI es simple y aquí tenemos información que necesitamos para calcularlo! – Continuó la gerente de finanzas mientras escribía en la pizarra con su marcador lo siguiente:

• ¡El programa de marketing de contenido le produjo a la empresa 2.2 veces la inversión de $9,900 que se hizo en el trimestre! – Dijo entusiasmada la gerente de finanzas.

• Eso es un ROI de 218%. ¡Impresionante!  – Dijo entusiasmada.

• Ese ROI más justifica la inversión que hemos hecho en el programa de marketing de contenido. Voy a recomendarle a la Junta aumentar la inversión en contenido – Dijo la presidenta.

• Excelente trabajo en equipo. Le dijo la presidenta al gerente de mercadeo y a la gerente de finanzas.

• Me gustaría que separemos un espacio en la próxima reunión para que me expliquen cómo calcularon eso del LTV o valor estimado de cada lead; quiero que lo incorporemos en las métricas clave de desempeño. – Concluyó la presidenta.

• ¡Por supuesto! – Respondieron entusiasmados la gerente de finanzas y el gerente de mercadeo.   

Conclusión

En el contexto del márketing de contenido, el ROI indica cuánto beneficio produjo (o destruyó) la inversión que hizo la empresa en su programa de contenido. Como ilustra el ejemplo anterior, la fórmula para calcular el ROI es relativamente simple. La parte que no es tan simple, y que requiere colaboración entre los departamentos de mercadeo y finanzas de la empresa, es definir los componentes que se incluirán en la fórmula y obtener, de manera oportuna, la información necesaria para el cálculo.  No obstante, una vez definidos los componentes que se incluirán en el calculo del ROI e identificadas las fuentes de información, el calculo puede automatizarse y proveerle a la empresa información relevante y oportuna para tomar decisiones de negocio.

Esperamos que esta publicación haya contribuido a aclarar sus dudas sobre cómo calcular el ROI del marketing de contenido. Si tienes alguna pregunta de Mercadeo, Estrategia o Investigación, te invitamos a que nos la compartas en el blog o en un mensaje en la página web.    

[1] https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/. Definición obtenida el 15 de agostos de 2020.