Entrevistas en profundidad como técnica de recolección de datos en #marketresearch

Por: Ana T. Brotons Gómez

Algunas personas me han preguntado si las entrevistas en profundidad son efectivas.

La respuesta es que depende de los objetivos de tu investigación, tu presupuesto, el tiempo que tienes disponible, el perfil de la muestra, etc. 

Te voy a contar una experiencia en la que usamos entrevistas en profundidad para la recolección de datos.  El cliente de #comarkpr  es una organización sin fines de lucro, y ésta quería realizar una campaña de mercadeo social dirigida a médicos y farmacéuticos.  Al ser una organización sin fines de lucro y atender una problemática social, identificamos que podíamos tener buena disposición de participar por parte de estos y estas profesionales. Pensamos en grupos focales pero además del reto de la coordinación para que todos llegaran a la misma hora y lugar, estaba el que queríamos la información sin la influencia de los demás participantes y adémas, queríamos profundidad en las respuestas.

Por las siguientes dos ventajas escogimos las entrevistas en profundidad sobre grupos focales. 

  1. Profundidad en las respuestas sin influencia de los demás participantes
  2. Llegar al lugar de estos profesionales en vez de ellos y ellas llegar a un lugar fuera de sus horas laborables.

Ahora bien, también hay desventajas. Por ejemplo: mayor inversión de tiempo por parte del investigador tanto para realizar las entrevistas como para analizar la información. En un grupo focal serían dos grupos de hasta dos horas versus 8-12 entrevistas en profundidad de 45mins – 1hora cada una.

A la hora de seleccionar la metodología, lo importante es tener los objetivos de investigación bien definidos. De esta manera se evalúan los pros y contra de cada alternativa y se escoge la que mayor ventajas represente.  

¿Has considerado realizar o has llevado a cabo entrevistas en profundidad para conocer a tu público objetivo?  

Cuéntame de tu experiencia. 

Ana T. Brotons Gómez

Marketing Strategist and Market Research Consultant

Mystery shopper a un restaurante en Puerto Rico 

Por: Ana T. Brotons

Te voy a contar de una experiencia que tuvimos con un cliente en el que evaluamos el servicio de sus empleados. 

Hace un tiempo trabajamos con un dueño de restaurante unos  mystery shoppers porque él quería saber cómo podían mejorar ya que recibía mensajes de clientes que expresaban lo insatisfechos que quedaron luego de visitar el local. 

¿Qué descubrimos luego de realizar la investigación de mercados?

Te comparto algunos de los hallazgos del estudio.

Primero lo positivo, fundamental para  reconocer a nuestros empleados lo que están haciendo bien y seguir motivándolos. 

  1. Rapidez en la entrega de platos
  2. Comida con buen sabor
  3. Amabilidad del personal 
  4. Percepción de valor justo por el precio pagado

Ahora las áreas de mejora:

  1. Algunos de los empleados que más tiempo llevaban tenían amistad con los clientes leales y frecuentes, y por ésto, invertían mucho tiempo hablando y dejaban esperando a los otros clientes que no eran amigos
  2. La luz del local estaba muy brillante y quitaba el sentido de privacidad a los clientes
  3. Cambiaron la bolsa de basura cerca de las personas que estaban comiendo y salió mal olor

Estos son algunos de los hallazgos de la investigación. Es interesante porque como dueños o encargados del negocio estamos trabajando la operación y andamos “back to back” y estos detalles pueden pasar desapercibidos.  Por eso es recomendable que una agencia de market research realice el análisis, para ofrecer una mirada externa que ve cosas que dentro de la empresa no se ven. Con estos análisis afloran #insights valiosos para el diseño y mejoramiento de la estrategia de marketing. 

Los compradores misteriosos son una excelente  opción de investigación de mercados para empresas que ofrecen productos acompañados de servicios o servicios en general.  Si nuestros  empleados atiendan clientes podemos evaluar el servicio.  

Cuéntame, ¿Has recibido mensajes de clientes insatisfechos? ¿Cómo lo manejas?  ¿Cómo evalúas el servicio que ofrecen en tu empresa? 

Investigación de mercados sin invertir. ¿Es posible obtenerla?

Por: Ana T. Brotons Gómez

«Los consumidores insatisfechos son la mayor fuente de aprendizaje.» -Bill Gates

¿Cuántos están de acuerdo con esta frase de Bill Gates? Eso es un ejemplo de #investigaciondemercados que no cuesta y es muy valiosa.

Recuerdo estar en un restaurante y ver a un cliente que regresó porque le faltaba un pedazo de papa en su orden de papas hervidas. La cara de la empleada fue de molestia por el reclamo del cliente, pero si miramos a ese cliente con mentalidad de negocio realmente ese #cliente nos está ayudando.

¿Qué podría sacar ese restaurante de esta experiencia? Si agiliza y crea procesos estándares no va a tener ese problema en el futuro, y mejor aún, tendrá mayor control de sus gastos y así tener claro sus márgenes de ganancias y poder establecer su #estrategiadeprecio. También creando el proceso de operación le facilitará a los empleados a la hora de servir, y será más rápido y eficiente el servicio.

Esto es un ejemplo de cómo mirar las situaciones. Vaso medio lleno o vaso medio vacío. Podemos molestarnos por los clientes insatisfechos o estar abiertos a aprender y mejorar.

¿Cuéntame, qué experiencia de cliente insatisfecho has tenido?

¿Por qué es importante realizar investigación de mercados?

Por: Ana T. Brotons Gómez

Hace unos días le presté mis gafas a mi hija de 4 años porque le molestaba el sol y ella me dice: mamá mira, todo está rosa, ¿lo ves? Le expliqué que al no tener las gafas puestas yo no lo veía rosa. Inmediatamente pensé que eso era un excelente ejemplo para explicar por qué es importante realizar investigación de mercados para conocer a tu consumidor.

¿Por qué?

La investigación de mercados nos permite entender la necesidad que nuestro cliente está tratando de satisfacer y las opciones que tiene para lograrlo. Es decir, que la investigación de mercados nos permite ver la realidad desde la perspectiva de nuestro cliente, en lugar de hacerlo desde nuestra propia perspectiva. Los resultados y los “insights” que nos provee una investigación de mercados nos permite ver las cosas del color que las ve nuestros cliente; con sus gafas, no las nuestras.

Muchas veces cuando trabajamos con empresarios, nos hablan de su producto y cómo éste ayuda a sus clientes. Pero cuando les preguntamos qué les dicen sus clientes sobre cuan bien (o cuan mal) el producto de la empresa atiende su necesidad, en su mayoría me responden que no le han preguntado a su cliente.

Te lo voy a explicar con un caso que atendimos hace algún tiempo. El dueño de un negocio de clases de arte para adultos se acercó a nosotros para que lo asesoráramos en su plan de mercadeo. Cuando nos presentó la campaña de promoción que pensaba lanzar, notamos que se enfocaba únicamente en dar todos los detalles de la técnica de pintura que aprenderán los que asistan a la clase y no mencionaba otros atributos del producto. Le recomendamos hacer una investigación de mercados para validar la propuesta de valor que el dueño del negocio quería comunicar en su campaña.

A través de una serie de entrevistas a profundidad que le hicimos a varios individuos que representaban el mercado meta de nuestro cliente, encontramos que el cliente veía las cosas diferente a como las veía el dueño de la escuela de arte. Entre los atributos del producto que los clientes potenciales valoraban más, y que no estaba siendo ofrecido en el área, era tener un espacio para despejarse, compartir con otras personas y de vez aprender algo nuevo y diferente. El atributo que el dueño de la escuela quería resaltar, los detalles de la técnica de arte que aprenderían, no se encontraba entre los atributos principales que el mercado potencial valoraba. En este caso, le explicamos al cliente, veíamos dos opciones: (1) reenfocar la comunicación en los atributos que son importantes para el cliente que quieren atender, o (2) reenfocar las clases de arte con énfasis en la técnica a un mercado que valore esos atributos. Nuestro cliente escogió la primera alternativa, pues habíamos identificado anteriormente que el segmento de mercado con el mayor potencial de crecimiento rentable era el que valoraba más los atributos que identificamos en la investigación.

Conociendo los resultados de la investigación que realizamos, el dueño de la empresa modificó el producto y la comunicación para que reflejaran los atributos importantes para el segmento de mercado que él quería atender. La comunicación para promocionar las clases resultó ser muy distinta a la que originalmente el dueño había considerado, pues ahora reflejaba los nuevos atributos de sus clases: un horario más conveniente para sus clientes, música relajante e inspiradora para ambientar sus clases, y una selección de vinos y picadera que los clientes podrían comprar y disfrutar mientras tomaban las clases. De ahí, surgieron otros ofrecimientos y paquetes de clases para grupos y parejas. La nueva estrategia de mercadeo, que resultó en la modificación del producto, el precio y la comunicación, le permitió a la empresa diversificar sus fuentes de ingresos, añadir productos con mayor margen de ganancias y crecer de manera rentable.

Si nos hubiésemos dejado llevar por como el dueño del negocio veía las necesidades de su mercado, la promoción se hubiese enfocado en aprender la técnica de autorretrato con una artista con más de 20 años de experiencia ganador de 3 premios a nivel internacional. Pero la motivación real del cliente al que la empresa quería llegar no era aprender una técnica sofisticada de pintura, sino que era “tener un espacio para despejarse, compartir con otras personas y de vez aprender algo nuevo y diferente”. El cliente valoraba otros atributos que la empresa podía proveerle.

En ocasiones pensamos que no es necesario realizar investigación de mercados, porque creemos que entendemos la necesidad de nuestro cliente y (creemos que) sabemos la solución que da nuestro producto o servicio. Y te entiendo, somos nuestro primer cliente. Sin embargo, te recuerdo que no todos somos iguales, y aunque te dirijas a personas como tú y con tus mismos intereses, algo verán diferente. Y posiblemente estés en lo correcto cubriendo esa necesidad que tú ves. No obstante, con los resultados de una investigación de mercados puede que conozcas otras soluciones en las que no pensaste u otros atributos que son importantes para tu consumidor y que te pueden ayudar a vender tu producto.

Te cuento que cuando veo a empresarios y a encargados de marketing haciendo investigación de mercados o cuando nos contactan para que los apoyemos en esos esfuerzos me entusiasma mucho. Pues veo que estos empresarios y profesionales de mercadeo entienden la importancia de utilizar los resultados de una investigación de mercados para guiar sus estrategias de negocio, y muchas veces se pasa por alto o se le resta importancia a esta parte del mercadeo estratégico.

Invertir en una investigación de mercados a tiempo te puede ayudar a: (1) ahorrar costos en el futuro, (2) generar ingresos adicionales, (3) e incluso ser decisivo entre el éxito o fracaso de tu negocio.

Te invito a que te pongas en la sintonía de conocer a tu cliente y escucharlo activamente. Quítate tus gafas y ponte las de tu cliente, te sorprenderá lo mucho que aprenderás.

¿Cómo medir la inversión en marketing de contenido usando el ROI?

Por: Equipo CoMark

Saludos a todos desde San Juan, Puerto Rico. En el equipo de CoMark seguimos usando nuestro blog para responder a algunas de las preguntas más frecuentes que recibimos de nuestros clientes y seguidores. En este escrito responderemos a la pregunta de cómo medir los esfuerzos del márketing de contenido (o “content marketing”). Más específicamente, responderemos a ¿cómo medir el rendimiento de una inversión en marketing de contenido? Es decir, explicaremos cómo medir el ROI del márketing de contenido.

De acuerdo con el Content Marketing Institute, el marketing de contenido es el proceso de mercadeo y de negocio para crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer, adquirir e involucrar a una audiencia meta claramente definida[1]. Pero crear y distribuir ese contenido relevante y valioso (y a la vez cumplir con los objetivos de atraer, adquirir e involucrar a la audiencia meta) representa un costo para la empresa. Por lo que recibimos con frecuencia la pregunta de cómo la empresa puede medir ese costo o inversión en márketing de contenido.

Para medir los resultados del márketing de contenido existen múltiples métricas. De éstas, la que provee más información para la toma de decisiones gerenciales es el rendimiento sobre la inversión (o el ROI por las siglas en inglés de return-on-investment). Aunque el ROI es una de las métricas preferidas por los dueños y la gerencia de muchas empresas, es también una de las métricas más temidas por quienes les toca calcularla.

El ROI es un término que se originó en las finanzas para medir el beneficio o pérdida de una inversión que se haya realizado. Al ser una métrica relativamente fácil de calcular e interpretar, ha sido aplicado a otras partes de los negocios. El ROI responde a la pregunta gerencial de si una inversión fue buena (que ganó dinero) o mala (que perdió dinero). En el contexto del márketing de contenido, el ROI se puede interpretar de una manera similar: cuánto beneficio produjo (o destruyó) la inversión que hizo la empresa en su programa de contenido. La fórmula para calcular el ROI de cualquier inversión es relativamente simple:  

Fórmula para calcular el ROI:

Fórmula para calcular el rendimiento de inversión ROI

Explicación de la Fórmula:

óEn la parte de arriba de la fórmula (el numerador) está la ganancia (o beneficio, o sobrante) que produjo la inversión. Es decir, en el numerador se incluyen los ingresos que generó la inversión y se restan los costos incurridos para producir y distribuir aquello que produjo los ingresos; en este caso el programa de contenido. La parte de abajo de la fórmula (el denominador), contiene la inversión realizada. El cálculo de la inversión debe incluir todos los costos incurridos para producir y distribuir el contenido.

Veamos un Ejemplo:

Esta una empresa que lleva varios meses dedicando recursos significativos para crear, editar y publicar contenido para sus plataformas digitales. La gerencia de la empresa comenzó un programa de marketing de contenido con el objetivo de atraer, adquirir y retener a su audiencia objetivo. La gerencia está haciendo su evaluación financiera trimestral y no logran justificar la inversión que han hecho en el programa de márketing de contenido en los últimos tres meses. La presidenta, la gerente de finanzas y el gerente de mercadeo tuvieron el siguiente intercambio en la reunión:

  • El objetivo de esta reunión es decidir si vale la pena continuar invirtiendo recursos de la empresa en eso del mercadeo de contenido.  – Comenzó hablando la presidenta de la empresa, cuestionando la efectividad del programa.
  • ¿Cuánto se ha invertido este trimestre en contenido? Preguntó la presidenta.
  • Hemos gastado $9,000 en el último trimestre, solo para crear, editar y publicar contenido. Eso son $3,000 por mes. – Respondió la gerente de finanzas.    
  • Y a eso hay que sumarle unos $200 mensuales en las suscripciones de edición y manejo de las plataformas digitales. Y otros $100 mensuales en publicidad pagada. Añadió la gerente de finanzas.
  • ¡Eso son $3,300 mensuales y $9,900 para el trimestre!Concluyó alarmada la gerente de finanzas.
  • ¿Y cuántos nuevos leads ha producido el programa de contenido? – Le pregunta la presidenta al gerente de mercadeo.
  • 17 nuevos leads en el último trimestre. – Respondió rápidamente el gerente de mercadeo. Leads que no hubiesen llegado sin los esfuerzos de contenido.
  • De acuerdo. – Dijo puntualmente la presidenta.
  • Y sabemos que cada lead tiene un valor estimado de $1,850 para la empresa. – Continuó el gerente de mercadeo mientras abría un marcador azul y caminaba hacia la pizarra blanca que estaba detrás de la presidenta.
  • Comenzó a escribir:
Ejemplo cálculo de ROI de programa de marketing de contenidos.
  • Así que si multiplicas los $1,850 por lead, por los 17 leads que conseguimos, los esfuerzos de marketing de contenido le produjeron a la empresa ingresos de $31,450 para el trimestre. – Explicó el gerente de mercadeo.
  • ¡Con esa información podemos calcular el rendimiento de la inversión en marketing de contenido! Expresó entusiasmada la gerente de finanzas mientras caminaba rápidamente hacia la pizarra con un marcador negro en su mano.
  • ¡La fórmula del ROI es simple y aquí tenemos información que necesitamos para calcularlo! Continuó la gerente de finanzas mientras escribía en la pizarra con su marcador lo siguiente:
Ejemplo calculo de rendimiento de inversión en marketing de contenidos.
  • ¡El programa de marketing de contenido le produjo a la empresa 2.2 veces la inversión de $9,900 que se hizo en el trimestre! – Dijo entusiasmada la gerente de finanzas.
  • Eso es un ROI de 218%. ¡Impresionante!  – Dijo entusiasmada.
  • Ese ROI más justifica la inversión que hemos hecho en el programa de marketing de contenido. Voy a recomendarle a la Junta aumentar la inversión en contenido – Dijo la presidenta.
  • Excelente trabajo en equipo. Le dijo la presidenta al gerente de mercadeo y a la gerente de finanzas.
  • Me gustaría que separemos un espacio en la próxima reunión para que me expliquen cómo calcularon eso del LTV o valor estimado de cada lead; quiero que lo incorporemos en las métricas clave de desempeño. – Concluyó la presidenta.
  • ¡Por supuesto! – Respondieron entusiasmados la gerente de finanzas y el gerente de mercadeo.   

Conclusión

En el contexto del márketing de contenido, el ROI indica cuánto beneficio produjo (o destruyó) la inversión que hizo la empresa en su programa de contenido. Como ilustra el ejemplo anterior, la fórmula para calcular el ROI es relativamente simple. La parte que no es tan simple, y que requiere colaboración entre los departamentos de mercadeo y finanzas de la empresa, es definir los componentes que se incluirán en la fórmula y obtener, de manera oportuna, la información necesaria para el cálculo.  No obstante, una vez definidos los componentes que se incluirán en el calculo del ROI e identificadas las fuentes de información, el calculo puede automatizarse y proveerle a la empresa información relevante y oportuna para tomar decisiones de negocio.

Esperamos que esta publicación haya contribuido a aclarar sus dudas sobre cómo calcular el ROI del marketing de contenido. Si tienes alguna pregunta de Mercadeo, Estrategia o Investigación, te invitamos a que nos la compartas en el blog o en un mensaje en la página web.    


[1] https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/. Definición obtenida el 15 de agostos de 2020.