Por: Ana T. Brotons Gómez

Hace unos días le presté mis gafas a mi hija de 4 años porque le molestaba el sol y ella me dice: mamá mira, todo está rosa, ¿lo ves? Le expliqué que al no tener las gafas puestas yo no lo veía rosa. Inmediatamente pensé que eso era un excelente ejemplo para explicar por qué es importante realizar investigación de mercados para conocer a tu consumidor.

¿Por qué?

La investigación de mercados nos permite entender la necesidad que nuestro cliente está tratando de satisfacer y las opciones que tiene para lograrlo. Es decir, que la investigación de mercados nos permite ver la realidad desde la perspectiva de nuestro cliente, en lugar de hacerlo desde nuestra propia perspectiva. Los resultados y los “insights” que nos provee una investigación de mercados nos permite ver las cosas del color que las ve nuestros cliente; con sus gafas, no las nuestras.

Muchas veces cuando trabajamos con empresarios, nos hablan de su producto y cómo éste ayuda a sus clientes. Pero cuando les preguntamos qué les dicen sus clientes sobre cuan bien (o cuan mal) el producto de la empresa atiende su necesidad, en su mayoría me responden que no le han preguntado a su cliente.

Te lo voy a explicar con un caso que atendimos hace algún tiempo. El dueño de un negocio de clases de arte para adultos se acercó a nosotros para que lo asesoráramos en su plan de mercadeo. Cuando nos presentó la campaña de promoción que pensaba lanzar, notamos que se enfocaba únicamente en dar todos los detalles de la técnica de pintura que aprenderán los que asistan a la clase y no mencionaba otros atributos del producto. Le recomendamos hacer una investigación de mercados para validar la propuesta de valor que el dueño del negocio quería comunicar en su campaña.

A través de una serie de entrevistas a profundidad que le hicimos a varios individuos que representaban el mercado meta de nuestro cliente, encontramos que el cliente veía las cosas diferente a como las veía el dueño de la escuela de arte. Entre los atributos del producto que los clientes potenciales valoraban más, y que no estaba siendo ofrecido en el área, era tener un espacio para despejarse, compartir con otras personas y de vez aprender algo nuevo y diferente. El atributo que el dueño de la escuela quería resaltar, los detalles de la técnica de arte que aprenderían, no se encontraba entre los atributos principales que el mercado potencial valoraba. En este caso, le explicamos al cliente, veíamos dos opciones: (1) reenfocar la comunicación en los atributos que son importantes para el cliente que quieren atender, o (2) reenfocar las clases de arte con énfasis en la técnica a un mercado que valore esos atributos. Nuestro cliente escogió la primera alternativa, pues habíamos identificado anteriormente que el segmento de mercado con el mayor potencial de crecimiento rentable era el que valoraba más los atributos que identificamos en la investigación.

Conociendo los resultados de la investigación que realizamos, el dueño de la empresa modificó el producto y la comunicación para que reflejaran los atributos importantes para el segmento de mercado que él quería atender. La comunicación para promocionar las clases resultó ser muy distinta a la que originalmente el dueño había considerado, pues ahora reflejaba los nuevos atributos de sus clases: un horario más conveniente para sus clientes, música relajante e inspiradora para ambientar sus clases, y una selección de vinos y picadera que los clientes podrían comprar y disfrutar mientras tomaban las clases. De ahí, surgieron otros ofrecimientos y paquetes de clases para grupos y parejas. La nueva estrategia de mercadeo, que resultó en la modificación del producto, el precio y la comunicación, le permitió a la empresa diversificar sus fuentes de ingresos, añadir productos con mayor margen de ganancias y crecer de manera rentable.

Si nos hubiésemos dejado llevar por como el dueño del negocio veía las necesidades de su mercado, la promoción se hubiese enfocado en aprender la técnica de autorretrato con una artista con más de 20 años de experiencia ganador de 3 premios a nivel internacional. Pero la motivación real del cliente al que la empresa quería llegar no era aprender una técnica sofisticada de pintura, sino que era “tener un espacio para despejarse, compartir con otras personas y de vez aprender algo nuevo y diferente”. El cliente valoraba otros atributos que la empresa podía proveerle.

En ocasiones pensamos que no es necesario realizar investigación de mercados, porque creemos que entendemos la necesidad de nuestro cliente y (creemos que) sabemos la solución que da nuestro producto o servicio. Y te entiendo, somos nuestro primer cliente. Sin embargo, te recuerdo que no todos somos iguales, y aunque te dirijas a personas como tú y con tus mismos intereses, algo verán diferente. Y posiblemente estés en lo correcto cubriendo esa necesidad que tú ves. No obstante, con los resultados de una investigación de mercados puede que conozcas otras soluciones en las que no pensaste u otros atributos que son importantes para tu consumidor y que te pueden ayudar a vender tu producto.

Te cuento que cuando veo a empresarios y a encargados de marketing haciendo investigación de mercados o cuando nos contactan para que los apoyemos en esos esfuerzos me entusiasma mucho. Pues veo que estos empresarios y profesionales de mercadeo entienden la importancia de utilizar los resultados de una investigación de mercados para guiar sus estrategias de negocio, y muchas veces se pasa por alto o se le resta importancia a esta parte del mercadeo estratégico.

Invertir en una investigación de mercados a tiempo te puede ayudar a: (1) ahorrar costos en el futuro, (2) generar ingresos adicionales, (3) e incluso ser decisivo entre el éxito o fracaso de tu negocio.

Te invito a que te pongas en la sintonía de conocer a tu cliente y escucharlo activamente. Quítate tus gafas y ponte las de tu cliente, te sorprenderá lo mucho que aprenderás.